14 Oct

¿Conoces la rentabilidad de tu cartera de clientes?

Para llegar a ser una Customer Centric Organisation, es decir, una empresa centrada en el cliente, es necesario conocer muy bien el mercado y la cartera de clientes con la que se cuenta.

El objetivo final es analizar y conocer la rentabilidad de los clientes, lo cual se consigue resolviendo una serie de preguntas como: el volumen que mueven, cuánto margen nos dejan, cuánto tiempo consumen, cuándo pagan…

Todas las empresas que trabajan con clientes han topado alguna vez con clientes insatisfactorios: el que nunca está satisfecho, el que no comunica lo que quiere con claridad, el quejica, el tacaño, el que nunca tiene tiempo, el que hace los encargos con una antelación imposible, el que pide mucha información pero nunca compra…

El estudio en profundidad de los clientes de una empresa nos permitirá saber qué puntos debemos reforzar con respecto a cada cliente y con respecto a la totalidad de la empresa, permitirá conocer qué productos son los más adecuados para vender, qué estrategias de captación son las más eficaces, cómo adecuar el portfolio en función de cada cliente…

Las empresas que están acostumbradas a trabajar con una amplia cartera de clientes suelen aplicar estrategias de captación masiva, un “cuantos más mejor”, sin pararse a pensar que en ocasiones es mejor la calidad que la cantidad. Ante una falta de clientes, es comprensible adoptar este tipo de tácticas, pero ¿Qué pasa si nuestra carga de trabajo está completa?

Es entonces cuando hay que pararse a pensar con la cabeza fría hasta qué punto merece la pena conservar todos los clientes y no captar nuevos, o captar los justos. Y no solo eso, sino también analizar fríamente el futuro, pues cambiar un cliente “malo” por uno “bueno” en un momento determinado puede ser extremadamente beneficioso para la empresa de ahora y para la empresa futura.

Hacerse preguntas como ¿Qué potencial tiene este cliente de cara al futuro? ¿Qué me va a aportar? ¿Qué oportunidades me brinda? es siempre positivo para la empresa.

Para realizar este complejo análisis es requisito imprescindible una mente lúcida que conozca de cerca cada uno de los clientes, además de un apoyo técnico, un CRM con ciertas métricas que permita evaluar toda la información de la que disponemos de modo objetivo.

Métricas como el CLV (Customer Lifetime Value) nos ayudan a estimar el valor que representa para la empresa nuestra relación con un cliente, antes de captarlo y una vez captado. Además tiene en cuenta el beneficio base, es decir la rentabilidad que nos proporciona ese cliente durante el tiempo que dura la relación.

Además de las métricas más importantes, hay que tener en cuenta multitud de detalles, como el coste de captación del mismo, los cambios en la empresa/producto/precio que está dispuesto a aceptar…

Por ello, antes y después de llevar a cabo cualquier estrategia de CRM es importante conocer el CLV y otros pequeños cálculos que nos permitan conocer de la forma más fiel posible la rentabilidad de nuestros clientes, pues una empresa no avanza sin clientes, y si son buenos, avanza mejor.

 

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